Pour ma veille documentaire, j’ai choisi un article qui a pour thème principal l’enseigne Kiabi. (L’article ne parle que de l’offre de Kiabi métropole)
Kiabi est une enseigne de grande distribution spécialisée dans la vente de vêtements et de chaussures pour homme, femme, enfant et bébé à prix discount. 1ère enseigne de prêt-à-porter en France, sa cible prioritaire est depuis son origine les mères de familles entre 25 et 45 ans. Depuis 1978 et dans le cadre de sa mission de « Faciliter la vie des familles », KIABI accompagne les familles dans tous leurs moments de vie en proposant une mode accessible, pour toutes les morphologies et toujours à petits prix.
Cet article nous apprend que la crise Covid 19 et le développement de nombreux concurrents tels que Shein et Vinted ont mis en danger de nombreuses entreprises. Créant par la même occasion une baisse de rentabilité dans le secteur de l’habillement.
Les enjeux
Kiabi doit développer son offre et se démarquer de ses concurrents afin de garder ses clients actuels et en attirer de nouveaux tout en augmentant son chiffre d’affaires. Car si la marque n’innove pas elle risque de se laisser dépasser par la concurrence entraînant la perte de clients et de chiffre d’affaires.
Comment Kiabi a su développer son offre et se démarquer de ses concurrents depuis 2019 ?
Les solutions
L’article parle de nombreuses innovations mises en place depuis 2019 afin de se démarquer de ses concurrents.
J’ai choisi d’en traiter 5 :
Prix blokés
La marque a décidé de suivre à la lettre son slogan qui est “Kiabi la mode à petits prix”. Alors que ses concurrents ont augmenté leurs prix. La marque a su contenir ses tarifs avec un prix moyen de 7,70€. Et elle a décidé de geler le prix de 140 références qui sont signalées en magasin avec des étiquettes spéciales “Prix blokés”.
La location de vêtements
Il était déjà possible auparavant de louer des habits de maternités. L’enseigne a maintenant élargi son offre a toute la famille.
Les tarifs varient selon le nombre d’articles loués tels que 5 articles pour 19€ allant jusqu’à 20 articles pour 49€. Les clients peuvent piocher dans tous les secteurs du magasin (homme, femme, enfant, bébé), excepté quelques produits (article de seconde main, certaines licences et marques tierces).
Aucune sanction si un produit est tâché ou usé, il convient simplement de le signaler. Le nombre d’échanges par mois n’est pas plafonné, et il n’y a pas de durée maximale d’utilisation d’un produit.
Ensuite, si un client rend tous ses articles loués, l’abonnement s’arrête automatiquement. Il n’y a pas de durée d’engagement minimale, et on peut passer d’un forfait à l’autre selon ses besoins chaque mois. En revanche, aucune possibilité pour l’instant d’acheter un vêtement loué qui plairait beaucoup.
Ce service cible les familles avec de jeunes enfants car ils doivent changer régulièrement leur garde robe dû à leur croissance rapide.
6 collections par an
Kiabi est passé de 4 à 6 collections par an ce qui leur permet de proposer des vêtements adaptés aux différentes saisons et de répondre aux attentes des clients. Kiabi peut maintenir un dynamisme et une attractivité constants, ce qui peut inciter les clients à revenir régulièrement pour découvrir les nouveautés.
Kiabi seconde main
Kiabi a récemment créé un espace 100% dédié à la seconde main. Cet espace propose des vêtements de seconde main, de toutes marques, sélectionnés avec soin, renouvelés quotidiennement et toujours à petits prix.
Les achats éco-responsables sont récompensés car à chaque kilo de vêtements acheté (équivalent à 5 articles), les clients possédant leur carte de fidélité recevront un bon d’achat de 5€ valable dans le magasin.
Ces achats sont aussi échangeables sous 30 jours contre d’autres vêtements ou d’un avoir non remboursable.(à condition d’être muni du produit étiqueté et du ticket de caisse)
La liste des magasins proposant la seconde main est disponible sur le site internet de Kiabi et cette liste est régulièrement mise à jour car le but de la marque est d’avoir cet espace dans chaque magasin.
Mais Kiabi ne s’est pas arrêté là et a également créé un site internet permettant à des particuliers de vendre leurs produits d’occasion. La différence avec ce site est que le vendeur a la possibilité de choisir d’être payé en cash ou en bon d’achat Kiabi avec 20% de la somme en supplément.
Exemple : La personne qui vend un jean à 10€ peut récupérer ses 10€ en cash ou choisir un bon d’achat de 12€ valable uniquement à Kiabi.
Les achats sur ce site sont également récompensés, vous gagnez 20% de la valeur du panier en bon d’achat.
Exemple : Pour un panier de 10€ vous gagnez 2€ de bon d’achat.
Tous ces bons d’achats permettent à Kiabi de fidéliser leur clients mais aussi de les pousser à l’achat dans leur enseigne.
Observatoire des familles
Kiabi, en partenariat avec BVA, a mis en place un « Observatoire des Familles » afin de mieux comprendre les réalités, les attentes et enjeux des familles françaises dans toute leur diversité.
Plusieurs fois par an, ce dispositif capte le quotidien des parents et de leurs enfants : leur moral, leurs préoccupations, leurs sujets de discussion ainsi que la situation de leur foyer. En complément, via des focus thématiques, il va explorer, aux moments clés de la vie des familles, leurs modes de consommation dans un contexte de tension sur le pouvoir d’achat.
Aujourd’hui, conscient des défis économiques auxquels les familles sont actuellement confrontées, Kiabi a souhaité mieux comprendre comment elles s’adaptent à l’augmentation des prix avec une vague d’enquêtes centrée sur le sujet de l’inflation.
Étude réalisée par Internet du 26 mai au 2 juin 2023 auprès d’un échantillon représentatif de 1000 parents d’enfants de moins de 18 ans.
Difficultés rencontrées
Le Covid 19 ayant ralenti l’économie dû au confinement.
La concurrence via les sites de revente (Vinted) et les sites e-commerce (Shein).
Le fait d’inviter les clients à adopter la seconde main et la location dans leur quotidien.
Perte de chiffre d’affaires au mètre carré en magasin par les espaces de seconde main. (la seconde main se vendant moins cher que le neuf)
Résultats obtenus
- Grâce à ses innovations, Kiabi génère un chiffre d’affaires record de 2,2 milliards d’euros en 2022, soit une hausse de 10% sur un an. (Résultats basés sur le chiffre d’affaires de 2019, année pré-Covid.
- La marque a aussi amélioré son image grâce à la seconde main qui est une innovation écologique.
- Kiabi affirme n’enregistrer que 1% d’invendus, contre 5% dans le secteur de la mode. Un excellent ratio que l’entreprise va tenter d’améliorer dans l’avenir.
Adapter ces innovations à la Réunion
J’ai choisi d’adapter ces innovations à l’enseigne réunionnaise Superpolygone.
Cette entreprise est similaire à Kiabi car elle propose également du prêt à porter pour toute la famille a des prix attractifs. L’enseigne dispose de 12 magasins sur l’île et un site internet livrant à la Réunion mais aussi en métropole.
- La marque a un bon potentiel pour des innovations telles que les “prix blokés”, car elle dispose de nombreux produits basiques idéal pour cela.
- La location de vêtements est une opportunité car c’est encore peu démocratisé à la Réunion.
- Proposer de la seconde main est aussi intéressant car cela va générer du trafic en magasin mais est aussi très bénéfique pour les clients car les prix sont attractifs.
Grâce à ces innovations, l’entreprise va pouvoir gagner de la visibilité en augmentant son chiffre d’affaires car son offre sera plus intéressante.
Sources
Site internet de Kiabi
Site internet de Superpolygone
Capital n°381, Juin 2023
